Для рекламы языковой школы можно выбрать канал преподавателя, блог о переезде или сообщество родителей. У них могут быть похожие показатели, но причины читать эти ресурсы разные. Кто-то готовится к экзамену, кто-то ищет работу за границей, а кто-то выбирает занятия ребёнку. Одно и то же предложение будет уместно далеко не везде.
Начните с задачи: кому вы хотите показать рекламу и что человек должен сделать после неё. Тогда список площадок получится короче, а сравнивать их будет проще.
Сначала опишите будущего покупателя
Фраза «нам нужны платёжеспособные люди от 25 до 45 лет» почти не помогает выбрать канал. Полезнее описать ситуацию: «взрослые, которым английский нужен для рабочих встреч и которые готовы заниматься вечером».
Запишите три вещи: кому нужен продукт, по какой причине он нужен сейчас и какое действие вы предлагаете. Это может быть запись на пробное занятие, переход к описанию услуги или заявка на консультацию. Не стоит оценивать размещение только по переходам, если изначально вам нужны заявки: между этими действиями есть ещё один шаг.
Учитывайте ограничения предложения. Для очного мероприятия важна возможность приехать в конкретный город. Для онлайн-занятий могут иметь значение язык и часовой пояс. Город, указанный в анкете автора, сам по себе ничего не говорит о том, где живут его читатели.
Посмотрите на содержание площадки
Название и тематика помогают собрать первые варианты. Затем откройте последние публикации и проверьте, о чём ресурс говорит регулярно. Канал с названием о путешествиях может в основном публиковать скидки на туры, личные заметки автора или инструкции по переезду. Для рекламодателя это разные площадки.
Посмотрите, какие вопросы задают читатели, если обсуждения доступны. Подумайте, как ваш продукт может появиться в этом разговоре. В канале про работу за границей уместно объяснить, как подготовиться к собеседованию на английском. Предложение занятий для дошкольников потребует другой аудитории и другого контекста.
Отдельно изучите несколько рекламных публикаций. Как они оформлены? Автор рассказывает о продукте своими словами или размещает готовый текст? Понятно ли из публикации, что нужно сделать читателю? Это поможет выбрать формат и оценить, насколько ваш материал впишется в привычную подачу.
Разделите подписчиков, просмотры и охват
Число подписчиков показывает размер подписной базы на определённую дату. Оно не равно числу людей, которые увидят следующую рекламную публикацию.
Для сравнения нужны показатели с понятным смыслом:
| Показатель | Что уточнить |
|---|---|
| Подписчики | Когда снято число и к какому именно каналу оно относится |
| Просмотры | Каких публикаций, за какое время после выхода и по какой выборке |
| Охват | Как источник определяет показатель: что именно посчитано и за какой период |
| География аудитории | Откуда получены данные, к какой аудитории и дате они относятся |
| Результат прошлой рекламы | Какой продукт и формат рекламировали, что считали результатом и как его измеряли |
Запись «охват 100 тысяч» без пояснения мало помогает. Это могут быть данные за месяц, показатель отдельного материала или прогноз. Попросите название показателя в исходной статистике, период и пояснение владельца.
Если сравниваете просмотры постов, выбирайте сопоставимые наблюдения. Например, можно попросить значения для последних десяти обычных публикаций через 48 часов после выхода. Но такой срез годится только тогда, когда владелец действительно сохранил эти наблюдения. Счётчики старых публикаций, просмотренные сегодня, нельзя назвать статистикой за первые 48 часов.
При отсутствии нужного среза используйте то, что есть, и запишите ограничение. «Просмотры на дату проверки, возраст постов от трёх до четырнадцати дней» – понятное описание данных. Сравнивать его напрямую с просмотрами за первые сутки другого канала нельзя.
Сравните две площадки на одной задаче
Допустим, школа предлагает разговорные занятия для взрослых. Ниже учебный пример: названия и все числа вымышлены, это не сведения о площадках из каталога.
| Параметр | Канал о жизни в городе | Канал об английском для работы |
|---|---|---|
| Подписчики на одну дату | 45 000 | 12 000 |
| Основное содержание | События, места, городские новости | Рабочая переписка, встречи, собеседования |
| Медиана просмотров десяти обычных постов через 48 часов | 3 400 | 2 900 |
| География читателей | Данных нет | Данных нет |
| Опыт рекламы языковых занятий | Нужно уточнить | Нужно уточнить |
| Возможная подача | Приглашение на разговорную встречу в городе | Разбор рабочей ситуации и предложение пробного занятия |
Медиана в этой таблице – середина упорядоченного ряда значений; для десяти публикаций это среднее пятого и шестого значений. Отдельный особенно популярный пост не определяет её так сильно, как обычное среднее.
У второго канала меньше подписчиков, но его содержание ближе к задаче школы. Его стоит включить в короткий список и запросить условия. Это ещё не окончательный выбор: неизвестны состав читателей, доступные форматы и результаты похожих размещений. Просмотры обычных постов тоже не гарантируют такие же просмотры рекламы.
Первый канал может оказаться подходящим для очной встречи. Тогда потребуется подтвердить географию читателей. Важно сравнивать площадки с конкретной задачей, а не искать одну лучшую по всем показателям.
Уточните предложение для конкретного ресурса
У одного владельца могут быть Telegram-канал, сообщество и видеоблог. Показатели одного ресурса и условия другого легко случайно объединить в привлекательное, но несуществующее предложение.
Перед выбором свяжите каждую запись с названием площадки. Уточните формат, дату выхода, срок доступности публикации, кто готовит материал и какие данные будут в отчёте. Если предлагается пакет из нескольких размещений, попросите перечислить его состав.
Цену сравнивайте вместе с этим составом. Готовый пост рекламодателя и видео, которое автор снимает специально для интеграции, требуют разной работы. Старую запись условий следует перепроверить: она помогает начать разговор, но не подтверждает возможность размещения сейчас.
Что написать владельцу площадки
Первое сообщение может быть коротким. Достаточно объяснить задачу и спросить о том, чего не хватает для решения.
Здравствуйте! Подбираем площадку для рекламы разговорных занятий по английскому для взрослых. У вас выходят материалы о рабочих встречах и собеседованиях, поэтому рассматриваем канал для этой задачи. Подскажите, пожалуйста, доступные форматы и ближайшие даты. Можно ли посмотреть статистику последних публикаций с указанием периода и примеры похожих размещений? Также хотим уточнить, кто готовит текст и какой отчёт будет после выхода.
Это пример обращения, а не универсальная рассылка. Замените описание задачи и причину интереса тем, что относится к выбранной площадке. Если ответ уже есть в анкете, не заставляйте владельца повторять его.
С чем переходить к обсуждению размещения
Перед обращением у вас должны остаться несколько вариантов и понятные вопросы по каждому. Проверьте, можете ли вы объяснить:
- почему аудитории этого ресурса может понадобиться ваш продукт;
- какие сведения о площадке подтверждены, а каких ещё нет;
- какие показатели вы сравниваете и за какой период;
- какой формат подходит вашей задаче;
- какое действие читателя будете оценивать после публикации.
Если в анкете чего-то не хватает, это повод запросить сведения. Придумывать отсутствующую географию или считать подписчиков будущими просмотрами не нужно.
В каталоге рекламных площадок HeadBlogger можно начать подбор блогов, каналов и сообществ. Сопоставьте открытые сведения со своей задачей, а затем уточните недостающие данные и условия у владельца выбранного ресурса.